Как управлять расходами на рекламу в кризис

Пандемия COVID-19, карантинные ограничения и обвал рубля из-за нефтяного кризиса – угрожающие факторы для бизнеса любого масштаба. Приходится не только принимать нестандартные решения, но даже менять направления работы и перестраивать устоявшиеся бизнес-процессы.

В текущей ситуации произошло резкое разделение бизнеса на 2 группы. Существенная часть деловой активности переместилась в онлайн-формат. Службы доставки, интернет-магазины, поставщики товаров первой необходимости ощутили на себе взрывной рост спроса. Те же, чья деятельность связана с очной работой с клиентами, находятся на грани банкротства. Способна ли реклама повлиять на стабилизацию бизнеса?

Главная опасность эпидемии – паника, связанная с изменением обычного жизненного уклада. И лишь немногие отдают себе отчет, что любой кризис – это идеальные условия для развития, совершенствования и изменения. Настало время кардинально улучшить продукт, выйти за рамки SWOT-модели, выстроить новый план продвижения или даже изменить базовые алгоритмы работы.

Неизбежным последствием реформирования бизнеса является сокращение или реструктуризация расходов. Согласно статистике, в первую очередь бизнесмены стремятся сократить рекламный бюджет или полностью отказаться от рекламы. Это хорошая мера при резком падении конверсии, но в долгосрочной перспективе такая политика может оказаться фатальной. Если падение спроса затянется, отсутствие рекламы больно скажется на жизнеспособности предприятия. Да и конкуренты не дремлют: удерживать рыночную нишу всегда проще, чем ее отвоевывать заново.

С теорией разобрались, переходим к практическим действиям.

Доверяй, но проверяй

Холодная голова, взвешенный расчет и глубокая аналитика – лучшие лекарства в кризисную эпоху. Эмоции – враг номер один для рекламной стратегии. Имеет смысл временно отказаться от масштабирования и вкладывать средства в продвижение наиболее конверсионных направлений или товаров.

Для тех же, кто в условиях кризиса испытывает бум спроса, сокращение рекламы может прямо сказаться на недополучении прибыли. Возможно, даже пришло время для плавного повышения цен на востребованные услуги.

Позиционирование товаров и услуг

Ценность оффера меняется в зависимости от экономической ситуации. Изменение качественных характеристик продукта или корректировка коммерческого предложения – необходимые мероприятия для повышения конверсии рекламы. При этом рекламный бюджет не только не сократится, но даже вырастет: это связано с расширением целевой аудитории и продвижением в новых областях.

Также следует помнить, что любой кризис рано или поздно закончится, а вот поток постоянных клиентов будет необходим и в дальнейшем.

SMM – не только реклама, но и средство пиара

Снижение рекламной активности не должно сказываться на маркетинге в целом, а также пиаре. В первую очередь речь идет об SMM. Даже в условиях кризиса имеет смысл вкладываться в поддержание узнаваемости бренда и имиджевую рекламу. Необходимо продолжать общение с пользователями в социальных сетях.

Хорошим вариантом SMM-активности станут разнообразные вебинары, тренинги, обучающие курсы, конкурсы и викторины. Поскольку основная аудитория в условиях карантинного кризиса также переместилась в онлайн, такие меры позволят увеличить лояльность аудитории и сыграют важную роль в формировании пула потенциальных клиентов.

Рискованным, но допустимым шагом в условиях неопределенности может стать предзаказ услуг со скидкой с отсроченной поставкой: авансовые платежи, обеспеченные товаром, являются предпочтительной формой кредитования бизнеса.

Работайте с профессионалами в рекламе

Демпинг традиционно считается в России главной антикризисной мерой. Это опасно, поскольку повышается шанс нарваться на мошенников. Комплексное рекламное продвижение априори не может стоить дешево, так как требует привлечения широкого круга специалистов – от стратегов-маркетологов до программистов и дизайнеров.

Антикризисное продвижение должно включать в себя:

  • проведение конкурентного и перспективного анализа;
  • разработка нескольких вариантов прогнозирования и стратегии;
  • тестирование гипотез и формирование рекомендаций по выбору решения;
  • проведение комплексных компаний и анализ результатов.

Статья основана на мнении экспертов digital-агентства Webit.